Сайт Status Quo - это так или иначе результат работы десятков людей, которые в разное время на протяжении 15-ти лет создавали этот бренд, и приписывать в преддверии юбилея все их заслуги нынешней команде было бы некорректно. Конечно, и тем людям, которые работают в Status Quo сейчас, есть чем гордиться, но читатели и так прекрасно знают, что и как мы делаем.

Поэтому поговорим лучше о том, что происходит в интернет-СМИ сейчас, и о том, что нас ждет в будущем. Тем более, сайт sq.com.ua в силу возраста может служить ярким примером того, как менялись интернет-СМИ, и как менялась сеть вообще.

Итак, для начала я бы разделил два понятия - "Сеть" и "сетевые СМИ", потому что вещи эти слишком разные, а главное - движущиеся с совершенно разной скоростью и в несколько разных направлениях. Я хорошо помню, как все начиналось. Как старые печатные издания кряхтя переползали в сетевое пространство, как появлялись молодые амбициозные проекты (слова "стартап" тогда еще даже не придумали), каковым был и Status Quo... Казалось, началась новая эра в коммуникациях.

Сетевые СМИ давно перестали успевать за изменениями коммуникационной парадигмы

И она действительно началась. В коммуникациях. Но не в интернет-СМИ. Примерно лет 10 назад, а может быть и раньше, появились первые признаки того, что сетевые средства массовой информации стали "залипать", не успевая за трансформациями коммуникационной парадигмы. Сетевая стихия начала наступать на средства массовой информации, "вымывая" их функции. С появлением форумов и блогов постепенно исчезала монополия на контент, при которой традиционные СМИ чувствовали себя властителями дум. Появились блоггеры с количеством подписчиков больше миллиона, появились форумы (в основном, правда, специализированные), которые стали самоценным источником контента, накапливаемого пользователями. Сетевые СМИ попытались поставить этот процесс под свой контроль, размещая у себя блогерные и форумные площадки, и Status Quo, конечно, не остался в стороне от этого процесса. Но сейчас стоит честно признать - все это было лишь попыткой залатать протекающую стену.

Плотину прорвали социальные сети. Каждый стал сам себе "средство массовой информации", легко помещая "в эфир" контент, который благодаря репостам и ретвитам стал бесконечным. Буйным цветом расцвели паблики - некий облегченный аналог практически исчезнувших форумов.  А новостные ленты перекочевали в ленты соцсетей.

Интернет-СМИ оказались "газетами в интернете" по способам подачи контента, стилистике, стилю работы

Тут открылось одно проигрышное качество интернет-сми. Один мой коллега, объясняя провинциальным чиновникам, что такое Status Quo, говорил: "Это как газета, только в интернете". Как тут не вспомнить телевидение как "радио с картинками"? И оно, кстати, одно время таким и было. Так же и интернет-СМИ оказались "газетами в интернете", причем вне зависимости от того, было ли родоначальником сайта печатное издание. "Газета в интернете" предполагает определенный стиль подачи контента, который исходит из целого вороха факторов: читатель изначально нацелен на прочтение материала до конца, его внимание ничего не отвлекает, материал аккуратно рассортирован по рубрикам для удобства неспешного чтения, вся интерактивность, которая требуется от читателя, - опустить взгляд ниже или прокрутить колесико мыши... Причем, что интересно, даже появление видео в материалах ситуацию, в общем-то, не изменило. Мы по-прежнему оставались "газетами в интернете" - по способам подачи контента, стилистике, стилю работы.

Пока не было соцсетей, эта некоторая архаичность не была так заметна. С их появлением все кардинально изменилось. Новостные материалы и статьи, оказавшись в лентах соцсетей, стали напрямую конкурировать за внимание читателя с вездесущими котиками, зацикленным видео с собакой, штурмующей забор, рецептами блинов и прочим информационным мусором. Причем это мы, люди из СМИ, презрительно называем подобное "мусором". На самом деле, это то, что действительно интересует читателей, нравится нам это или нет.

Дальше произошло следующее: некоторые из нас предпочли плыть по течению и не делать вообще ничего, потому что "конкурировать с котиками" - несолидно, да и вообще, "если читателям это надо, так что же – порно, что ли, размещать?"

Кое-кто, осознав источник проблемы, начал работать с соцсетями, создав в них соответствующие группы, разместив на сайтах кнопки "поделиться" и даже попытавшись продвигать свои ресурсы в соцсетях за деньги. Это самое распространенное поведение интернет-СМИ, которое выглядело как попытка продать старый товар на новой торговой площадке. Кстати, этой стадии не избежали и мы.

И лишь небольшая группа медиадеятелей задумалась над тем, что, возможно, дело не в "площадке", а в "товаре"? Может быть, традиционные СМИ несколько отстали и выдаваемый ими контент не подходит для социальных сетей? В это же время появилось новое понятие - "виральность контента". До сих пор не все понимают, что это такое, но, по крайней мере, все начали задумываться над тем, что материал должен быть таким, чтобы им хотелось поделиться.

Схема "прочел сам - поделись с друзьями" в корне перестроила концепцию распространения информации в Сети

Тут надо отдельно остановиться на том, почему важны именно социальные сети. Дело в том, что заходы (а это фетиш всех сотрудников медиа), которые дают социальные сети, -самые "чистые", "честные" и вообще - самые лучшие. Во-первых, потому, что за этими кликами не стоят боты и роботы (они, конечно, есть и в соцсетях, но обеспечить ими накрутку счетчиков вне соцсетей - проблематично). А во-вторых, потому, что распространение контента в соцсетях происходит не за счет СЕОшных фокусов, игр с агрегаторами и прочими способами накрутки заходов, которыми пресытились редакции и которые давно раскусили рекламодатели, а за счет читателей. Схема "посмотрел/прочел сам - поделись с друзьями" в корне перестроила концепцию распространения информации в Сети. И  создала новую реальность, в которую интернет-СМИ вписываются с большим трудом.

Конечно, эту реальность невозможно описать в рамках одного текста, но попытаемся немного осознать ее, отметив ключевые черты. Причем попробуем сделать это в формате "плюс-минус", обозначив положительные и отрицательные стороны фундаментальных изменений, связанных с интернет-СМИ.

Например, огромный минус, который, к слову сказать, осознают пока единицы - сайты меняют свою роль. Нет, они не исчезли и в обозримом будущем исчезнут вряд ли. Речь идет о снижении значения бренда интернет-СМИ. Общемировая тенденция - резкое сокращение т.н. "прямых заходов". Т.е. все меньше людей заходят на сайты из своих закладок, лопатят главную страницу в поисках интересного контента и кликают на что-то: сейчас прямых заходов на крупнейших сайтах с миллионными аудиториями - около 10%. Все остальные заходы дают соцсети, поисковики и агрегаторы. Это значит, что 9 из 10 пользователей заходят на сайт почитать что-то конкретное, а не открывают портал из закладок для того, чтобы что-то посмотреть именно на нем. В результате в среде распространения общественно-политического контента и уж тем более - контента более легковесного, развлекательного, резко снизилась роль узнаваемости и репутации. Неинтересный контент не вытянет никакая репутация. А с другой стороны, по-настоящему интересный контент не нуждается ни в каком овеянном легендами лого вверху страницы - материал будут читать и так.

Кадры снова решают все: важна подача каждого конкретного материала

В этом есть и определенный плюс. В староглиняные времена имел место т.н. "журнальный подход" к формированию контента: редакторы журналов учили журналистов тому, что каждый материал должен "продаваться", т.е. быть самоценным продуктом и иметь свой "вес", не зависимый от обложки журнала.  Сейчас это снова стало актуально как никогда: имеет значение не столько сайт в целом, сколько подача каждого конкретного материала. Это дало шанс наглым новичкам типа BuzzFeed завоевать место на рынке, потеснив медийных "старичков".

Еще один плюс увеличения роли конкретных материалов - кадры снова решают все. Не то чтобы в интернет-СМИ кадры не имели значения, но раньше вполне можно было существовать под франшизным брендом, разбавляя чужие новости тусклыми текстами. Такая схема работы СМИ предполагала низкооплачиваемый и не хватающий звезд с неба персонал. Сейчас это уже не работает, и особое значение, в противовес брендам, приобрели люди. Люди, которые в состоянии выдавать хороший контент. Многие помнят, каким был Esquire при Бахтине и что стало с журналом после его ухода. Или slon.ru, осененный Бершидским и утративший с его уходом то нечто неуловимое, за что его читали миллионы.

Раз уж мы заговорили о кадрах, то нельзя не упомянуть одного если не минуса, то, по крайней мере, - грустного явления. Как делаются многие новости сейчас: на одном из десятков пабликов, которые мы мониторим, редактор находит информацию, например, о ДТП. В 99% случаях эта информация уже проиллюстрирована фото или видео с места событий. В закрытой фейсбучной группе редактор интересуется у сотрудника пресс-центра патрульной полиции подробностями. Через несколько минут (надо отметить, что именно в харьковской полиции это дело поставлено на отлично, за что им большое спасибо) появляется вполне внятный комментарий. Все - новость готова. С фотографиями, комментариями должностных лиц и, если новость резонансная, - весьма любопытными и красочными подробностями от очевидцев. Чего, вернее - кого, не хватает в этой технологии? Правильно – репортера. Т.е. человека, который рассказывает, "добывает" новость. Новость нам рассказали очевидцы, прокомментировали те, кому должно, и она моментально оказалась в ленте. Без всяких посредников.

Еще один важный момент – государственные и муниципальные органы, предприятия и вообще кто угодно обзавелись собственными сайтами, страницами в соцсетях и прочими каналами коммуникации, которые не предполагают никаких посредников. "Хотите комментарий? Читайте на сайте пресс-релиз", - слышим мы регулярно. Но почитать его и выставить в ленту - дело двух-трех минут, и с ним прекрасно справляется редактор.

Конечно, для того чтобы формировать хороший новостной контент, нужно постоянно, что называется, "быть в теме", чувствовать приливы и отливы читательского интереса, предугадывать, а где-то даже формировать информационные тренды… Но это все - контент-менеджмент; к новостной журналистике как к виду деятельности по сбору первичной информации он отношения уже не имеет.

Еще один момент, бьющий по репортажной журналистике, - сервисы типа yomapic.com, которые делают "репортерами" всех "зачекиненных" рядом с местом событий пользователей соцсетей, любящих постить фотографии. Помощь, о которой еще пять лет назад никто и мечтать не мог, оказывают сервисы типа ustrim. Ну и конечно, колоссальным источником информации служат соцсети. При их использовании новостийщиками есть ряд проблем, связанных с кривым поиском и отсутствием внятной фильтрации контента, но отчасти эти проблемы решают хэштеги и сервисы типа tweetdesk.

Пожалуй, единственная проблема, связанная с тем, что о событии сообщают совершенно незнакомые люди вместо проверенного годами репортера, – достоверность. Но мы в Status Quo за последний год выработали свои способы факт-чекинга, выходящие далеко за рамки стандартного "уточнить у спасателей или в полиции". Эти способы основаны на особенностях работы соцсетей, формализованных процедурах, опыте и здравом смысле. В итоге случаи, когда мы ошибались, опираясь на информацию соцсетей, можно пересчитать по пальцам одной руки, и это при том, что таких сообщений из соцсетей мы ежедневно публикуем немало.

Да, с одной стороны, технологии при их умелом использовании очень сильно облегчают жизнь тем, кто занимается новостным контентом. С другой - лично я знаю в Харькове нескольких людей, с которыми счел бы за честь работать в одной команде, действительно больших профессионалов своего дела. Дела, которое, увы, уже не так востребовано, ка краньше. Добывать эксклюзивную информацию? Разве что. Если бы не очередной тренд - эксклюзивность стремительно утрачивает значение.

Галина Тимченко: "Время эксклюзивности материала - ровно 10 секунд"

Мы все привыкли считать, что публикация эксклюзивного материала является делом чести всякого интернет-СМИ. Видимо, это наследие СМИ традиционных: утренние газеты верстались и выходили одновременно, и когда один мальчишка-разносчик выкрикивал сенсацию, а другой - нет, это, естественно, влияло на продаваемость газеты. С появлением интернета все изменилось. Главред "Медузы", а раньше – Lenta.ru Галина Тимченко недавно вынесла приговор: "Ребята, да что вы носитесь со своей эксклюзивностью? Время эксклюзивности вашего материала сейчас - ровно 10 секунд". Действительно, все СМИ перепечатывают материалы друг у друга, причем мгновенно. В этом нет ничего зазорного, особенно если имеет место ссылка на первоисточник. Правда, для первоисточника эта ссылка за редким исключением, когда читателю нужно убедиться в достоверности информации, практически ничего не дает в плане заходов, поэтому эти ссылки выглядят скорее как реверанс коллегам, правило хорошего тона.

Гораздо большее значение для количества просмотров имеют факторы, не связанные напрямую с эксклюзивностью: это позиции в поисковиках и рейтингах, отношения ресурса с крупными агрегаторами, присутствие в популярных пабликах и т.д. Нет, конечно же, мы не сторонники того, чтобы просто забыть об эксклюзивной информации. Речь идет о переоценке ее важности и, соответственно, переоценке усилий, направленных на ее получение. Тем более, если реально смотреть на вещи, на 90% ленты региональных новостных сайтов пересекаются, и именно эти 90% "общей" информации дают основную массу посещений. Мы все, и особенно в регионах, пасемся на одном информационном поле, поэтому на первый план в привлечении читателей выходит вовсе не эксклюзивность, как это было 100 лет назад, а кое-что другое. Но об этом - ниже, а пока еще несколько слов о том, что еще мы теряем в новой реальности.

Выше я уже вскользь писал, что хитрости с накруткой заходов перестали иметь ключевое значение. Рекламодатели, нацеленные на реальное продвижение себя в Сети, давно поняли, что заходы сами по себе ничего не значат. Катализатором этого понимания стал разгоревшийся несколько лет назад на Западе скандал: согласно опубликованным исследованиям, едва ли не 4/5 всех заходов, гуляющих по Сети, оказались искусственными, т.е. сделанными роботами. Тысячи рекламодателей, в том числе транснациональные корпорации, осознали, что миллиардные бюджеты тратились на продвижение контента, который не доходил до реальных людей, обрастая при этом фальшивыми кликами. В мире начался радикальный пересмотр отношения к статистическим показателям посещаемости. До нас эта тенденция докатывается только сейчас.

Долю поисковиков в структуре заходов стали отбирать соцсети, а там совершенно другой механизм продвижения контента

Параллельно с этим стали утрачивать значение СЕОшные штучки, призванные продвинуть сайт в поисковиках. Причина проста: долю поисковиков в структуре заходов стали отбирать соцсети, а там совершенно другой механизм продвижения контента и не имеет никакого значения то, как прописан тайтл или в каком порядке расположены ключевые слова. Это не значит, что всем можно игнорировать элементарные правила оформления материалов, это значит, что СЕО-оптимизация перестает быть ключевым видом деятельности по продвижению контента.

Еще, к счастью, уходит в прошлое явление, которое я бы назвал "проклятием заголовков". Фонтанирующий маразм тиззерных заголовков типа "В Харькове показали ТАКОЕ! Шок!", увы, стал понемногу переползать на новостные ресурсы. При этом подобная "заманушность" работала только для прямых заходов и для заходов с агрегаторов. В борьбе за пользователей социальных сетей подобные игры с читательским вниманием работают только в минус: вряд ли кто-то захочет поделиться с друзьями информацией, не соответствующей заголовку и оставляющей у ощущение, что тебя обманули. Так что в этом плане Сеть постепенно становится чище и честнее.

Благодаря социальным сетям на первый план будет выходить ориентированность на читателя

И теперь о самом главном плюсе - тренде, который будет определять развитие новостного сегмента на ближайшие годы, если на десятилетия. Есть в СЕО такое понятие, как СДЛ, или "сайт для людей". Так вот, благодаря социальным сетям, которые предполагают определенный способ распространения контента пользователями, на первый план будет выходить ориентированность на читателя.

Речь идет, во-первых, о поиске новых форм подачи информации: старая как мир формула "загловок + лид + текст + фото"  будет уходить в прошлое, уступая место интерактивной инфографике, смеси видео и текстового контента и т.д. Т.е. фактор "сделать читателю интересно" начнет играть все большую роль.

Второе - содержание контента будет упрощаться и двигаться в сторону развлекательности, нравится это кому-то или нет. И мы, бывшие "властители дум", уже не будем пытаться вести читателя, а будем идти за ним, стараясь ему угодить.

Вот тут хотелось бы остановиться на одном важном аспекте. Некоторые СМИ в своем стремлении развлечь читателя стали утрачивать чувство меры и "призывные" тиззерные заголовки как будто начали растворяться в текстах. Откровенная фейковость, нелепые сентенции, притянутые за уши выводы… В общем, гонзо-журналистика в самых худших ее формах, в связи с "очеловечиванием" и повышением развлекательности контента, переживает сейчас второе рождение.

Аудитория испытывает острую потребность в ярких и умных текстах

Стоит ли по этому поводу сокрушаться? Нет. Потому что, как подсказывает наш опыт, подобный путь - далеко не единственный для привлечения пользователей. Аудитория испытывает острую потребность в ярких и умных текстах. В этом мы убеждаемся, тщательно мониторя виральность каждого нашего большого материала и наблюдая за феноменальным успехом проектов типа The Huffington Post, построенных на публикации серьезных текстов. Пути для достижения успеха могут быть разными: один - легкий, другой – сложный. И каждый решает для себя сам, каким путем идти, исходя из собственных моральных устоев и уровня профессионализма.   

Но вернемся к трендам, которые определят развитие новостного сегмента Сети. Итак, третье - способы организации информации в пределах одного сайта будут куда интереснее, чем дискретные потоки лент и внутренние перелинковки. Вовлечение читателя в свою информационную среду путем повышения глубины просмотров уже является одной из главных задач серьезных информационных ресурсов. Сервисы типа Relap помогают в увеличении этого показателя, и что-то подсказывает, что борьба за вовлеченность читателя будет принимать еще более изощренные формы, чем интеллектуальное формирование ссылок.

В общем и целом, в ближайшее время нас ждет серьезное переосмысление роли новостных ресурсов. Ресурсы, распространяющие новостной контент, постепенно перестанут быть средством массовой информации в классическом понимании этого слова, становясь все более сервисом - таким же, как, например, файлообменники или доски объявлений. Тот, кто сможет быстро перестроиться, полнее осознать новую реальность и найти себя в ней - останется в новостном бизнесе. Остальным придется искать себя в какой-то другой деятельности.

Что ждет Status Quo? В ближайшем будущем мы сосредоточимся на повышении виральности наших материалов и глубине просмотра сайта. Мы проведем редизайн, поменяв при этом не только внешний вид, но и ядро, которое позволит нам применять новые формы подачи материала и расширять способы взаимодействия с пользователем. Рассказывать о том, как это будет, бессмысленно: читатели сами все увидят. Причем, надеемся, увидят, кликая на наш контент в лентах социальных сетей и агрегаторов, делясь нашими материалами под влиянием "вау-эффекта" или просто полезности контента. 

Стратегия может быть только одна: нужно меняться

Что касается общей стратегии, то она будет заключаться в одном – нужно меняться. Не один раз, в попытке поймать конкретный тренд, а меняться постоянно, ежедневно. Искать новые формы подачи материалов, источники получения информации, способы увлечь читателя и т.д. Это мы будем делать всегда, и постоянное изменение, пожалуй, останется единственной незыблемой традицией нашего сайта. Оправдает ли себя такая стратегия? Вернемся к этому разговору через 15 лет :)