В Харьковской области занялись созданием бренда региона и туристической маркетинговой стратегии. Чиновники, представители музеев, библиотек, высших учебных заведений города, экскурсоводы и другие специалисты уже включились в эту работу. Мы решили внести свой посильный вклад в этот процесс, рассказав о нескольких примерах продвижения регионов по всему миру.

Брендинг подразумевает разработку бренда города, иначе говоря - его уникального идентификатора, культурного имиджа, - и направлен на привлечение в город потока туристов, финансирования и инвестиций. В конечном итоге брендинг служит популяризации города и наполнению местного бюджета. Именно поэтому в жизни любого достаточно крупного города наступает момент, когда власти начинают задумываться о создании бренда, его продвижении и поддержке, и так до тех пор, пока бренд не окрепнет и не начнет самостоятельно работать на город.

Именно на этом этапе перед разработчиками встают вопросы: на что сделать акцент при разработке бренда, какова его целевая аудитория, какую маркетинговую политику проводить для его развития и т.д. Вот какие советы дает один из ведущих экспертов в области территориального брендирования Жозе Торреса:

1. Логотип – это еще не бренд. Бренд - это те ассоциации, которые возникают, когда говоришь, к примеру, о Москве или Нью-Йорке.

2. По большому счету есть всего три вида аудитории: иностранные инвесторы, туристы и таланты. Либо вы продвигаете город как туристический центр, либо как место, привлекательное для инвестиций, либо как площадку для реализации талантов.

3. Что делать, если в городе фактически ничего нет? В качестве примера возьмем некий город в Польше. Предположим, что он ничем не знаменит и не интересен с точки зрения финансирования, потому что у него нет выраженных преимуществ. Но результаты исследования показали, что в этом городе работает один из лучших медицинских университетов Польши, развивается здравоохранение и фармацевтика. Это - отличная база для брендинговой стратегии.

4. Маркетинг. Если продолжать историю с Польшей - то нужно сделать так, чтобы этот город воспринимался как самый продвинутый исследовательский медцентр в мире. Однако реалии таковы, что прямо сейчас так позиционировать его невозможно. И вот три вещи, с которых стоит начать:

  •  привлечь в город на работу 50 именитых ученых;
  •  приглашать по 150 иностранных студентов в год учиться в местном университете;
  •  привлечь одну крупную медицинскую компанию для инвестирования в город.

5. Выгодно использовать стереотипы и предубеждения о своем городе. Для брендинга не важно, откуда взялись предубеждения, но необходимо с ними работать.

6. Преподносить свой город в выгодным свете. Никогда не давать обещаний, которые нельзя исполнить. Никого не пытаться обмануть. 

7. У брендинговой стратегии обязательно должны быть цели, причем измеримые. Это делает бренд более осязаемым, помогает мониторить результаты и вообще держать проект в тонусе.

 

Среди советов других мировых экспертов - рекомендации уделять должное внимание удачному логотипу (или слогану) и придерживаться принципа "один город – один бренд". Так, например, один из самых удачных примеров брендинга логотипа города - это логотип Нью-Йорка: три черных буквы и красное сердечко стали графическим образом этого города, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом. Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания "I AmSterdam", которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am – "Я есть". Этот логотип реализован в уличной скульптуре, сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике.

Чтобы проследить, каким городам удалось наиболее успешно провести брендинговую кампанию, обратимся к докладу консалтинговой компании Saffron – признанного эксперта в своей области. В докладе измеряют два аспекта бренда: "активы" города - достопримечательности, климат, инфраструктура, безопасность и экономическое процветание, а также упоминания и цитируемость в социальных медиа и СМИ (Facebook, Twitter и т.д.). В результате получается общий балл привлекательности города для туриста. И вот как выглядит полусотня лидеров (для увеличения кликните на картинки)

Рассмотрим конкретные истории успехов брендов на примере Берлина и Барселоны, а также историю привлечения туристов в бедный промышленный регион Шотландии в окрестностях озера Лох-Несс.

 

Берлин

Берлин использует два различных бренда, которые существуют параллельно: Be Berlin ("Будь Берлином") и Visit Berlin ("Посети Берлин"). Кампания Be Berlin стартовала в 2008 году и была направлена на то, чтобы берлинцы гордились своим городом. Еще одна ее цель - придать городу целостность, еще не до конца восстановленную со времен падения берлинской стены. Был запущен сайт Be Berlin, где тысячи горожан публиковали свои истории успеха, броские фразы и оригинальные идеи. Постепенно слоган Be Berlin был внедрен как на национальном, так и на межнациональном уровне, и в настоящее время является официальным логотипом города, используясь повсеместно. Основной целью брендирования было расширение туриндустрии и создание привлекательного образа Берлина как "города перемен".

Параллельно бренду Be Berlin индустрия туризма использует бренд Visit Berlin для туристических рынков в Германии, Австрии и Швейцарии (тем не менее, бренд Be Berlin используется для туризма тоже). В результате этой кампании Берлин стал популярен не только в Европе, но и во всем мире:

 

Барселона

Барселона - один из самых популярных туристических городов в мире: ежегодно туда приезжает больше 6,5 млн. туристов. Благодаря чему город добился такого успеха?

После 40 лет репрессий в период диктатуры Франко в 1979 году в Барселоне прошли первые демократические выборы. Именно с этого момента начинается глобальная перестройка города. Стратегия имела две основные цели: улучшить качество жизни горожан и нанести город на карту для появления мировой узнаваемости. Стратегическое планирование развития города, эффективные муниципальные программы и вовлечение в перестройку города гражданского населения к началу 90-х годов кардинально преобразовали Барселону.

Прошедшие в 1992 году Летние Олимпийские игры стали рубежом между прошлым и будущим, показали миру перестроенный город, представили его на международной арене как современную столицу - креативную, инновационную, дружелюбную, смелую, космополитичную, решительную, обладающую собственным стилем. Барселона заняла достойное место среди ведущих городов мира.

Шотландия и Лох-Несс

По статистике около 2 млн. человек ежегодно приезжает к озеру Лох-Несс, чтобы получить шанс собственными глазами увидеть Несси. Более 300 тысяч туристов посещают официальный музей лохнесского чудовища, что находится в местной деревне. Здесь можно ознакомиться с экспозицией, довольно полно рассказывающей об исследованиях озера, а также послушать старинные шотландские легенды о чудовищах и драконах. Кроме того, для туристов в деревне открыт информационный центр, несколько кафе и, разумеется, магазин, где можно приобрести сувениры, а сервис Google Street View даже сделал доступным для пользователей поиск мифического монстра. Так или иначе, но владельцу этого туристического комплекса этот незамысловатый, но такой востребованный бизнес приносит до 25 млн. английских фунтов ежегодно.

В чем же секрет привлекательности этого региона Шотландии? Региона, который 90 лет назад представлял собой неразвитую захолустную провинцию? Секрет, естественно, кроется в популярности в глазах туристов лохнесского чудовища Неси - реликтового плезиозавра, который, если верить слухам и свидетельствам очевидцев, якобы скрывается в водах озера. Попробуем разобраться, откуда он появился.

Британский историк Гэррет Уильямс нашел доказательства того, что Лохнесское чудовище придумали рекламные агенты для привлечения туристов в бедный промышленный регион Шотландии. Историк утверждает, что изобретателем таинственного обитателя озера Лох-Несс является романист Дигби Джордж Гэрети, который в 30-х годах служил рекламным агентом. Владельцы шотландских отелей попросили Гэрети помочь привлечь туристов в промышленный регион, который серьезно пострадал от мирового экономического кризиса.

За скромный гонорар знакомый Гэрети журналист в 1933 году разместил в газете Courier статью о Лохнесском чудовище. С тех пор новости о загадочном существе регулярно появлялись на страницах местной прессы. Идея отлично вписывалась в шотландский фольклор, который пестрит легендами о монстрах в озере Лох-Несс, жертвами которых становились местные рыбаки.

Историк подтверждает факты письмом от 1980 года авторства тогда уже 82-летнего Джорджа Гэрети. В дружеском послании тот хвастался коллеге "гениальным PR-ходом", который стоил 150 фунтов, но при этом коренным образом изменил жизнь скучной глубинки.

Но как же быть со свидетельствами очевидцев, спросите вы? Адриан Шин является одним из немногих ученых, пытавшихся найти Лохнесское чудовище. Согласно результатам его расследования, это либо свидетельства туристов, которые стали жертвами массовой истерии, либо свидетельства владельцев местных гостиниц, их родственников или близких друзей, которым, по понятным причинам, истерия вокруг чудовища на руку. Причем последние не скупились на поддельные фотографии и даже на изготовление муляжей Несси.

На примере Лохнесского чудовища можно проследить историю не совсем честного, но, бесспорно, очень продуктивного брендинга региона.

А теперь перейдем от мировых реалий к реалиям украинским.

Львов

В 2007 году Львов начал работу по созданию своего уникального позитивного лица-бренда. Власти города совместно с общественностью выбрали концепцию "Львів - відкритий до світу". В основу брендинговой кампании Львова был положен традиционный символ герба города и модель стратегического территориального развития.

Наряду с общепринятой распространены еще и другие вариации брендинга – такие, как "місто Лева", "місто ста фестивалів", "місто кави", "місто шоколаду", "місто джазу"… Но просто выбрать образ для города – недостаточно: нужно еще вплести этот образ в систематическую программу популяризации города. В результате были придуманы сотни фестивалей, в городе появились уникальные памятники и необычные рестораны.

Львову повезло и с богатой историей: он находился под властью Польского царства, Речи Посполитой, Австо-Венгрии, Польши и был частью СССР, поэтому имеет пеструю архитектурную застройку и богатый конфессиональный состав. Для оригинального бренда Львова выбрали архитектурный ансамбль центра города, в котором переплетаются разные культуры, а на самой эмблеме запечатлены пять башен: армянская, православная, римско-католическая, греко-католическая, а также гражданская – ратуша.

Сыграла в плюс Львову и близость к Европе, которая обеспечивает ему ощутимый приток туристов из Польши.

Об успешности работы по брендингу Львова свидетельствует поток туристов и позитивный образ города, который ассоциируется с историческим и книжным центром, фестивалями, кофе и шоколадом. Львов может служить примером удачного брендинга, когда традиции сочетаются с современными течениями.

Харьков

А что же Харьков? Харьков имеет менее длинную, но не менее насыщенную историю, нежели Львов: по многим показателям - третий город Российской империи, успел побывать не только столицей УССР (1919 – 1934 гг.), но и столицей Донецко-Криворожской республики (1918 - 1919гг), бурно развивался и застраивался в советский период и не сдает своих позиций в годы независимости Украины. Тут жили и творили ученые и деятели культуры с известными на весь мир именами, в городе есть памятники архитектуры мирового масштаба. Но в то же время нельзя не признать: туристов в Харькове не так много, как хотелось бы.

Чтобы презентовать наш город миру, в 2011 году был разработан туристический бренд города, главный девиз которого Kharkiv - smart city. При этом каждую букву слова S.M.A.R.T. можно расшифровать: социальный (social), современный (modern), город искусства (art), город исследований (research) и туристический город (tourist). По словам дизайнеров, они стремились отобразить в этом логотипе гостеприимство и радушие харьковчан, стремление познавать себя и других. А зеленый цвет, который есть на логотипе, характерен как для города, так и для области.

Безусловно, преобразование и продвижение целого региона - дело кропотливое и долгосрочное, требующее усилий и активного творческого содействия самих харьковчан. Остается надеяться, что харьковские специалисты смогут подчеркнуть индивидуальность региона, рассказать миру о его уникальности и убедить в том, что это место, которое обязательно стоит посетить. Не хуже Барселоны :)